为什么全球 90% 企业的 CEO,都是营销出身

日期:2023-04-11 14:53:51 / 人气:109

这个角度看,创新能力不是必需的,但获得客户的市场营销能力却是必不可少的。

其次,营销和创新的区别在于,营销以顾客为中心,而创新以技术为中心。对大学等非营利科研机构来说,创新是最重要的。然而,对企业来说,由于企业是营利机构,很多技术上伟大的创新可能由于成本等原因而无法赢利。

事实上,商业比技术更加复杂,不仅要考虑技术的可行性,还要考虑该技术能否被顾客接受(财务、心理、生理等多个维度)。

另外,有些时候,即使一项创新技术在成本、价格等财务上没有给顾客带来障碍,顾客也可能由于心理上的原因而不愿意接受。例如转基因食品,以及前阵子火遍全网的 " 科技与狠活 " 的梗,都可以看出在食品安全等领域,消费者完全可能更喜欢传统而拒绝创新。

在人类的商业历史上,有很多技术上非常伟大的创新,最后没能获得成功。比如前面提到的著名的协和超音速飞机和空中客车 A380 飞机就是最典型案例。不论再伟大的创新,如果无法让企业和消费者获得双赢,必然不得长久。

由此可见,营销的内容包含确定机遇、了解顾客需求、理解竞争、开发吸引人的产品和服务,以及和潜在顾客沟通。当这些任务圆满完成时,股东财富就会增长。要记住,创造股东财富不是出于商业的目的,股东财富的增长是创造顾客价值后自然获得的回馈。

因为市场营销是企业最核心的竞争力,所以它不仅是营销部门的工作,还应该是企业董事长、总裁、CEO 等企业决策者、一把手亲自负责的事情。

3. 如何科学营销?

两条 " 腿 " 一起走路

真正的营销是一个科学的、严谨的过程,强调通过科学的理念和方法来吸引顾客和保留顾客,强调顾客价值、满意度、忠诚度。

对中国的企业和管理者、决策者来说,当前迫切需要改变过去对营销的片面理解,用科学的营销理念和方法来武装自己,关注长期利益,而不应急功近利。

那么,企业如何才能做到科学营销?首先,企业必须建立以顾客为中心的营销理念。其次,企业需要洞察顾客的心理和行为。最后,企业需要掌握并运用科特勒科学营销的体系和方法。

让我们以华为为例来看看。

华为成功的秘密是什么?可以说,华为的成功离不开其创始人任正非在市场战略上的远见卓识。创立初期,华为的主要业务是代理销售一家香港公司的用户交换机(PBX),由此赚到了第一桶金。

而后,任正非慢慢发现越来越多的竞争对手开始进入交换机代理市场,于是他做出了华为历史上第一个重要的市场战略决策:从代理别人的交换机转向研发自己的交换机。

1990 年,华为开始自主研发面向酒店与小企业的 PBX 技术并进行商用。1992 年,华为开始研发并推出农村数字交换解决方案。当时,任正非是孤注一掷靠借款进行交换机研发的。

1993 年年底,华为成功研发出 C&C08 交换机。由于价格比国外同类产品低三分之二,华为迅速占领了市场。1995 年,华为销售额达 15 亿元,主要来自中国农村市场。1997 年,华为推出无线 GSM(全球移动通信系统)解决方案,并在 1998 年将市场拓展到中国主要城市。

而后,任正非这个 " 农村包围城市 " 的战略后来还被华为成功应用到全球市场的竞争中,先去亚非拉发展中国家和地区获得市场(这些地方的竞争相对没那么激烈,而华为的低价格 在这些地方有明显的优势),再去欧美发达国家市场进行竞争。

正是基于 " 农村包围城市 " 的市场战略,一开始技术落后的华为慢慢打败了技术领先的若干跨国巨头,包括阿尔卡特—朗讯、诺基亚、摩托罗拉等。

在一切似乎顺风顺水的情况下,任正非开始思考华为下一步的市场战略,将视线瞄准了智能手机市场。尽管面临非常大的阻力,但是在任正非的坚定战略下,经过华为消费者业务负责人余承东及其团队几年的努力,华为一跃成为全球智能手机的领先企业之一。2014 年,华为智能手机发货量超过 7500 万台,华为首次登上 Interbrand 全球品牌百强排行榜。

总结华为的战略,与 " 农村包围城市 " 战略一样重要的是华为始终根据行业发展趋势,坚持营销和创新两条 " 腿 " 一起走路。

任正非相信华为成功的关键在于其 " 以客户为中心 " 的价值观。" 以客户为中心 " 并非华为的独特创造,而是全世界通用的商业价值观。

早在 21 世纪初,华为内部就在任正非的带领下展开了一场大讨论,讨论的共识是:华为要高举 " 以客户为中心 " 的旗帜。在之后形成的华为四大战略内容中,第一条就是:为客户服务是华为存在的唯一理由;客户需求是华为发展的原动力。

在 2010 年的一次会议上,任正非进一步指出:" 在华为,坚决提拔那些眼睛盯着客户、屁股对着老板的员工;坚决淘汰那些眼睛盯着老板、屁股对着客户的干部。"

而创新,是华为迅速成长的另一个重要元素。从一开始,华为在研发方面就有可观的投入,严格遵循将每年收益的 10% 以上用于研发投入的政策。

为了从顶级院校吸引到最好的人才,华为开发了一个全国招聘系统,研发人员的薪水高得出奇。在华为公司,大约 50% 的雇员在研发部门,其中又有大约 60% 的研发员工拥有硕士或博士学位。

近十年里,华为投入的研发费用累计超过 7200 亿元。截至 2020 年年底,华为在全球共持有超过 10 万项有效专利,其中 90% 是发明专利。

如今,华为公司已经成为中国的骄傲。由此可见,谁能坚持营销与创新两条 " 腿 " 一起走路,谁就是赢家。

那么,企业又该如何想顾客之所想,并付通过科学的营销策略付诸于实践呢?再来看看日本任天堂 wii 游戏机的例子。

众所周知,游戏机一贯被家长视为洪水猛兽。这种情况下,营销应该怎么做?低水平的营销不从顾客需要的角度出发,不对产品本身进行改进,而只是想方设法通过广告来告诉消费者某款游戏机有多棒。

任天堂却反其道而行,在科学营销理论的指导下,通过营销部门与研发部门的密切合作,从产品设计端口入手,于 2006 年推出了既不影响健康也不影响学习的运动型体感游戏机 Wii。

消费者在玩这个游戏的时候,手里拿的是一个体感遥控器,需要真正运动起来。这款游戏机真正做到了体育锻炼与趣味游戏相结合,并且多人游戏模式也很好的促进了家庭亲子关系,进而受到了直接客户——父母们的青睐。

几乎全部靠口碑传播而无需广告,任天堂 Wii 不断打破游戏机的销售纪录,销量远远领先于当时的竞争对手产品索尼 PS3 和微软 Xbox 360。从 2006 年 11 月发布到 2013 年 7 月,短短 6 年多,任天堂 Wii 的全球累计销量就突破 1 亿台大关,创造了全球游戏机行业的新纪录。

由此可见,掌握科学营销的思维,洞察顾客心智与行为,对企业和产品的成败有多重要。

综上,企业和管理者,只要身体力行以顾客为中心的营销理念,以合适的价格为顾客提供优质的产品和服务,你的企业、产品就自然会做大做强。



作者:凤凰娱乐




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